6月以來,隨著疫情逐步平穩,復工復產拉動美妝消費需求快速回暖,各大美妝品牌也在“重啟”的第一時間,按下加速鍵,迎戰618。

　　被美妝行業寄予厚望的618自5月下旬便拉開帷幕。從拼多多最新發布的美妝戰報來看,蟄伏兩個多月后,補償式消費正加速到來。

　　數據顯示,與去年618相比,拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。其中,資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%,蘭芝官旗更是實現了近12倍的同比增長。另一方面源于資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗;歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多,快速撬動銷售增長。

　　美妝用戶逾3億, 品牌官旗超千家

　　從疫情期間“化好妝再做核酸”到復工后的“心機口罩妝”,對美麗的向往和追求從未因疫情而消失。只不過隨著消費習慣的變化,越來越多的消費者開始追求好貨不貴、惠而不費。

　　正因如此,拼多多百億補貼頻道及品牌官旗銷售的美妝產品一直大受追捧。過去一年,該平臺美妝類目的年活躍用戶同比增長超過200%,至今已超過3億。而今年618,消費能力頗強的35-45歲女性用戶成為美妝消費增長最快的人群,因而快速拉動口紅、套裝、防曬等品牌和品類的消費上漲。

　　作為全域消費者聚集的線上市場,拼多多已引入歐萊雅集團、強生集團、資生堂集團、愛茉莉集團、LG生活健康集團等知名化妝品集團開設官旗。同時,珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、自然堂等國貨美妝也已官方入駐并開設旗艦店。截至目前,登陸拼多多的國內外美妝品牌官旗數量已達近千家。

　　拼多多發布的戰報數據顯示,截至6月15日,官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強生系列品牌、薇諾娜、蜜絲婷;其中,珀萊雅同比增長7.5倍;薇諾娜的漲幅則達到2.5倍。

　　從產品來看,珀萊雅的早C晚A精華、珂拉琪的Hello Kitty唇釉、薇諾娜安膚乳、美寶蓮眼唇卸、露得清A醇晚霜、橘朵唇泥、妮維雅止汗走珠等成為最受用戶關注的爆款。其中,珂拉琪在618開門紅當天僅用10個小時就賣光了1萬支Hello Kitty唇釉;明星產品修紅安膚乳近期躍居品牌乳液排行榜第一名,本爆款月銷突破200萬;珀萊雅早C晚A精華,同比增長超10倍。

　　品牌新品熱銷,百雀羚單品同比增長450%

　　由于疫情等因素,今年618此前一度被認為“史上最難”,但從拼多多的戰報來看,并沒有預想中那么難。而這背后很大程度上得益于品牌與平臺對用戶需求的精準把握。

　　以強生集團旗下品牌大寶為例,該品牌的一款眼霜產品常年穩居眼霜銷售排行榜前三,618期間更是實現了超過110%的環比增長。

　　“這是我們與平臺共同孵化的一個產品,依托的是以消費者訂單驅動生產的全新模式。”據大寶電商業務負責人賀友平介紹,自2019年以來,該品牌斥資千萬開辟了拼多多定制款生產線,根據平臺用戶對成分、功效、用法等方面的需求,為其量身定制。品牌和拼多多聯合推廣中,把品牌歷史宣傳語“大寶天天見”共創為“大寶多多見”。

　　與之類似,“國貨之光”百雀羚亦與拼多多聯合打造了專供產品線“蓓麗”。該系列目前月銷超過10萬單,618期間同比增長450%,是百雀羚在拼多多銷售最旺的爆款。

　　除了國貨,更多年輕人鐘愛的品牌也躍躍欲試。比如,A醇系列是講究科技護膚的露得清的主推產品線。而基于用戶消費特點的洞察,該品牌與拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上線至今,這款入門級抗老面霜很快成為現象級產品,并在今年618期間實現了2.3倍的同比銷售增長。

　　爆款的打造除了受益于全新的供應模式,也與拼多多的銷售模式緊密相關。基于拼購的理念,通過百億補貼的加持,拼多多將過去美妝產品線下多重分銷的費用讓利消費者,將用戶期待的品質、實惠與產業界希望的精準產銷匹配相互融合,推動美妝品牌做大增量市場。

　　此前,中國社會科學院研究員張春宇曾表示,疫情防控的背景下,拼多多美妝拼團等新消費模式已成刺激消費市場的新動力。展望未來,我國消費市場長期向好的基本面沒有變,廣大居民對美好生活的期待沒有變,技術創新將繼續推動線上消費大規模供需精準匹配,并在經濟高質量發展的新格局中發揮重要作用。