傳統(tǒng)電子商務(wù)的整體增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。在剛剛結(jié)束的618中，貨架電子商務(wù)的銷(xiāo)售額為6124億元，同比僅增長(zhǎng)5.4%。具體到美容類(lèi)，四大電子商務(wù)平臺(tái)奉獻(xiàn)了610億GMV，其中天貓、京東護(hù)膚品、彩妝香水銷(xiāo)售總額406億元，較去年銷(xiāo)售額410億元下降0.9%。在股市“暗流涌動(dòng)”中，抖音美容總GMV突破156億元，同比增長(zhǎng)69%。

可以看出，今年618美容類(lèi)別的關(guān)鍵詞是抖音爭(zhēng)奪貓狗電子商務(wù)的市場(chǎng)份額。在這個(gè)過(guò)程中，抖音電子商務(wù)已經(jīng)成為美容品牌，特別是國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品的新增長(zhǎng)地位。

星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓和JD.COM美容護(hù)膚品類(lèi)共有6個(gè)品牌，珀萊雅是唯一一個(gè)上榜的國(guó)產(chǎn)品牌。在天貓和JD.COM香水彩妝品類(lèi)的TOP5中，國(guó)產(chǎn)品牌只有一個(gè)花西子。

與天貓和京東的國(guó)際美容名單不同，國(guó)內(nèi)品牌在抖音方面的優(yōu)勢(shì)正在上升，更成熟的品牌和新品牌正在加快抖音的突破。

抖音618好物節(jié)美容TOP30榜單中，國(guó)貨占16席，珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平、HBN、谷雨、歐詩(shī)漫、丸美等品牌進(jìn)入榜單。具體來(lái)說(shuō)，在護(hù)膚品排行榜前20名中，珀萊雅和韓束進(jìn)入前十名。此外，薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、歐詩(shī)漫、HBN、皮膚未來(lái)等國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入前20名。但在抖音化妝品類(lèi)別前20名中，國(guó)內(nèi)品牌高達(dá)16個(gè)。

從名單上看，國(guó)內(nèi)品牌的上升趨勢(shì)非常明顯，但國(guó)內(nèi)美容化妝品在抖音電子商務(wù)中的加速輝煌，遠(yuǎn)不止今年的618。

根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，2022年全年，美妝占GMV份額的53%，其中國(guó)產(chǎn)品牌占GMV份額的76%。

此外，2022年，抖音國(guó)產(chǎn)美容直播GMV迅速飆升，2022年1-12月同比增長(zhǎng)91%以上。2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年1-12月國(guó)內(nèi)直播GMV占比達(dá)到32%，比2021年同期份額增長(zhǎng)6%。

這種市場(chǎng)表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)品牌重倉(cāng)抖音無(wú)關(guān)。從全球增長(zhǎng)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)的增長(zhǎng)天花板已經(jīng)接近，以抖音和快手為代表的新興渠道仍保持著高增長(zhǎng)率，自然引起了品牌的高度關(guān)注。此外，與天貓超級(jí)發(fā)言權(quán)相比，抖音的直播已經(jīng)成為該品牌的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以珀萊雅、韓國(guó)等成熟品牌為例。2020年12月，珀萊雅成立了抖音商城團(tuán)隊(duì)，成為首批進(jìn)入抖音電子商務(wù)的龍頭品牌之一。在運(yùn)營(yíng)策略上，珀萊雅不斷加強(qiáng)品牌自播和多矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，自播比例保持在65%左右。在直播引流方面，珀萊雅還根據(jù)不同群體進(jìn)行精細(xì)投放，打造不同商品的矩陣號(hào)。2022年，珀萊雅在抖音的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)65%。

2021年上半年，上美重倉(cāng)直播渠道，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立抖音直播部、快手直播部等部門(mén)，加快主播培訓(xùn)。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，僅抖音的“韓國(guó)旗店”就在過(guò)去的半年里進(jìn)行了549次直播。今年3月，抖音的“韓國(guó)旗店”以每月超過(guò)1億元的GMV成為抖音品牌最暢銷(xiāo)的美容品牌店。

除了成熟的品牌，谷雨和皮膚的新品牌在未來(lái)也在不斷增加抖音。2022年，谷雨在抖音的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了374%。在渠道布局上，谷雨種草信息流投放直播方式，加快品牌曝光和轉(zhuǎn)型。未來(lái)，在抖音電子商務(wù)渠道，皮膚主要與KOL合作，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在剛剛結(jié)束的618年，未來(lái)的377美白霜將在抖音上銷(xiāo)售55w瓶子，在抖音面部護(hù)理熱銷(xiāo)榜上排名第一。

過(guò)去，抖音電子商務(wù)的增長(zhǎng)主要來(lái)自直播、短視頻等內(nèi)容，但現(xiàn)在貨架和內(nèi)容并排成為抖音電子商務(wù)增長(zhǎng)的支柱。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音貨架電子商務(wù)快速增長(zhǎng)，商場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)277%，電子商務(wù)搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，平臺(tái)GMV占貨架場(chǎng)景GMV的30%以上。

值得注意的是，通過(guò)不斷構(gòu)建內(nèi)容和電子商務(wù)生態(tài)，抖音電子商務(wù)正在吸引更多的企業(yè)。根據(jù)抖音發(fā)布的一組官方數(shù)據(jù)，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音電子商務(wù)已成為全網(wǎng)75個(gè)頂級(jí)美容行業(yè)品牌中最大的業(yè)務(wù)地位。與此同時(shí)，年銷(xiāo)售額超過(guò)1100萬(wàn)的單一產(chǎn)品有1122個(gè)。這也包括國(guó)際品牌。2022年，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等品牌涌入抖音，構(gòu)建自播矩陣，開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。國(guó)際品牌的批量進(jìn)入也意味著抖音美容軌道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。