完美日記線下店
從古至今，愛美乃人之常情。畫一個(gè)美美的妝面，搭配相宜的衣裝，開開心心出門，成為越來越多愛美女性的日常。所不同的是，在一度擺滿國外品牌的化妝臺(tái)上，越來越多國產(chǎn)美妝有了一席之地。天貓近期新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過3000個(gè)美妝商家開出天貓店，其中2000多家是國貨新品牌，占比近八成。
有人說，國產(chǎn)美妝已經(jīng)迎來最佳機(jī)遇期。化妝品企業(yè)數(shù)量居全國第二的浙江，能否抓住國內(nèi)市場崛起的時(shí)機(jī)?在追趕國際品牌的道路上，浙產(chǎn)美妝還要補(bǔ)上哪些“課”?
國產(chǎn)美妝為什么“香”
年輕消費(fèi)者擁有高度的文化認(rèn)同
“花西子的雕花口紅好美啊”“完美日記的高光超級推薦”……如今，被90后群體“種草”的國產(chǎn)美妝品牌越來越多。
對國產(chǎn)美妝而言，2020年注定是個(gè)高光時(shí)刻。
這一年，從杭州長出的美妝品牌花西子銷售額突破30億元，另一家國貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商則在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。
從上妝工具到底妝系列再到彩妝類、卸妝類產(chǎn)品，你能想到的美妝產(chǎn)品賽道上，都不乏國產(chǎn)品牌的身影。
國產(chǎn)美妝為什么“香”?國內(nèi)消費(fèi)市場的日趨成熟或是最大主因。目前，中國是世界第二大化妝品消費(fèi)國，擁有高度文化自信和文化認(rèn)同的新一代消費(fèi)者，對國貨品牌展現(xiàn)出了前所未有的接受度。直播間里，美妝類產(chǎn)品也是轉(zhuǎn)化率最高的品類之一。
商務(wù)部研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國90后、00后人口規(guī)模達(dá)3.4億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种唬_始成為消費(fèi)市場的主力。他們不唯大牌、熱愛嘗鮮、品位個(gè)性化、熱愛線上消費(fèi)，成為國產(chǎn)美妝崛起的最強(qiáng)動(dòng)力。
“珀萊雅正加速擁抱年輕化市場。”珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈告訴記者，近幾年，品牌在線上的銷售額以每年近50%的增速上升。所有的新玩法，品牌都第一時(shí)間去嘗試。他認(rèn)為，從國際人均化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，中國的美妝消費(fèi)市場大有可為。
而在不少投資人眼中，美妝賽道的集中爆發(fā)帶著一股厚積薄發(fā)的味道：消費(fèi)需求的迭代，正在驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷創(chuàng)新變革。“如果去看整個(gè)國際美妝市場，不管是美國、法國還是日韓，各價(jià)格段排名第一的都是自己國內(nèi)的品牌，國內(nèi)市場沒理由不這樣。”一位基金投資人士認(rèn)為，更懂中國消費(fèi)者、更懂中國市場變化的國產(chǎn)美妝品牌，正在迎來一個(gè)系統(tǒng)性的成長機(jī)會(huì)。
與以往單純地用好“制造紅利”不同，打出一片天的國產(chǎn)美妝品牌通常能夠綜合用好中國的“制造紅利”“設(shè)計(jì)紅利”“需求紅利”“電商紅利”。在金華，曾為日韓品牌代工的義烏市艾瑞絲化妝品有限公司向國內(nèi)渠道轉(zhuǎn)型，主推唇膏、口紅、眼影等彩妝品類;去年10月，國民護(hù)膚品牌百雀羚與拼多多合作，重新推出了“蓓麗”品牌。
上世紀(jì)80年代，“蓓麗”一度憑借爽身粉風(fēng)靡全國。百雀羚社交電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人李進(jìn)認(rèn)為，“蓓麗”選擇此時(shí)“重生”，可以很好地解讀“舉高打低”4個(gè)字：“高”是高品質(zhì)，“低”是下沉市場。具備深厚產(chǎn)品競爭力的百雀羚深信，依據(jù)一線消費(fèi)者反饋去研發(fā)新品，才是創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。
如今，一些對美妝產(chǎn)品功能頗有研究的“美妝成分黨”會(huì)自發(fā)地對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較、測評和推薦。“蓓麗”則反向操作，把最新的科研成果集成在同一款產(chǎn)品上，從一款既能美白、又能保濕的面霜開始，逐步豐富精華液、潔面、面膜等系列產(chǎn)品。“消費(fèi)者的類型非常多樣，要根據(jù)特定圈層、特定人群去打造爆款。”李進(jìn)說。
吹起號(hào)角的國產(chǎn)美妝已經(jīng)向更大的市場發(fā)起沖鋒。高舉“東方彩妝”的旗幟，今年3月初，花西子登陸日本市場。完美日記則通過收購法國高端美妝品牌、孵化C2B品牌等多種路徑打造自己的品牌體系。
“隨著人民生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者對美的需求正在逐步釋放，國產(chǎn)美妝集聚在廣東、浙江、上海、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也佐證了這一點(diǎn)。”長期關(guān)注美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的溫州醫(yī)科大學(xué)國際教育學(xué)院院長金利泰說。
第二屆進(jìn)博會(huì)上，美妝產(chǎn)品琳瑯滿目(資料照片)
浙產(chǎn)美妝憑什么能
具備完整產(chǎn)業(yè)鏈和嚴(yán)格的監(jiān)管體系
國產(chǎn)美妝的最佳機(jī)遇期，浙產(chǎn)美妝能抓住嗎?
帶著幾分好奇，記者走進(jìn)吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)的美妝小鎮(zhèn)。這個(gè)青山環(huán)繞的綠谷中，集聚了超過150家化妝品及相關(guān)企業(yè)，而且數(shù)量還在增加。
其中最醒目的要數(shù)珀萊雅生產(chǎn)基地。這個(gè)擁有幾十條智能化灌裝和包裝生產(chǎn)線的工廠，每天可以生產(chǎn)上百萬片面膜、上百萬支各類護(hù)膚產(chǎn)品。
4月伊始，珀萊雅已經(jīng)在為“6·18”購物節(jié)備貨了。珀萊雅數(shù)字化工廠指揮控制中心的大屏上，各車間的生產(chǎn)進(jìn)度數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跳動(dòng)。“今年以來，產(chǎn)量一直在爬升。”珀萊雅湖州生產(chǎn)基地相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
作為浙產(chǎn)美妝的頭部品牌，珀萊雅在國產(chǎn)美妝崛起的過程中，已經(jīng)占得先機(jī)。那么，在國產(chǎn)美妝的“江山”里，浙產(chǎn)美妝整體處于什么位置?
浙江省健康產(chǎn)品化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張艷告訴記者，目前，浙江擁有生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)近600家，總量僅次于廣東，居全國第二。
“多年發(fā)展下來，浙產(chǎn)美妝已形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。包括以杭州、湖州為核心的中高端護(hù)膚品制造集聚地;以金華義烏為核心的出口彩妝制造集聚地;以紹興為核心的化妝品原料、包材制造集聚地。此外，近年來杭州地區(qū)集聚了上千家的美妝品牌運(yùn)營公司。”張艷介紹說。
雄厚的電商優(yōu)勢，也讓浙江的美妝產(chǎn)業(yè)具備高成長性：消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的變遷，讓許多省外美妝品牌將其電商運(yùn)營和直播模塊放在浙江，可以說，從產(chǎn)品鏈到供應(yīng)鏈、營銷鏈，浙江在打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系上具有天然優(yōu)勢。
湖州御梵化妝品科技有限公司董事長張愛東，就嘗到了產(chǎn)業(yè)鏈完備帶來的甜頭。他介紹，公司自有香水品牌“巴莉奧”創(chuàng)立5年來，銷售額增長一年快過一年，2020年更是一舉破億元，其中一個(gè)爆款單品“小羊皮”香水、香膏，今年有望實(shí)現(xiàn)翻番。
“我們從為國外大牌代工起家，看準(zhǔn)了國產(chǎn)美妝的機(jī)遇，開始打造自有品牌。可從埋頭接單生產(chǎn)，到自己做品牌，完全是兩碼事。”張愛東說，通過和專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)合作，公司以一款單品“小羊皮”迅速敲開國內(nèi)市場。
張艷介紹，浙江近600家擁有生產(chǎn)許可證的企業(yè)中，貼牌代工企業(yè)比重高達(dá)50%-60%。“能給國外大牌化妝品企業(yè)代工，說明浙江化妝品企業(yè)品質(zhì)過硬。接下來，要鼓勵(lì)有實(shí)力的代工企業(yè)打造品牌。”她告訴記者，協(xié)會(huì)去年啟動(dòng)了浙產(chǎn)美妝品牌評選活動(dòng)，今年還將在評選十大品牌的基礎(chǔ)上增加新銳品牌的評選，進(jìn)一步增強(qiáng)浙產(chǎn)美妝市場曝光度。
除了制造底蘊(yùn)這項(xiàng)“硬實(shí)力”，浙產(chǎn)美妝還有項(xiàng)常年積累下來的“軟實(shí)力”——“浙江對于化妝品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管素來嚴(yán)格，行業(yè)整體發(fā)展比較規(guī)范。”張艷介紹，在行業(yè)內(nèi)，看到產(chǎn)地來自浙江的美妝產(chǎn)品，認(rèn)可度是非常高的。
而今年1月1日起，時(shí)隔30年再度修訂的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。“在中國化妝品行業(yè)監(jiān)管要求與國際先進(jìn)接軌、全面升級的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下，國產(chǎn)美妝行業(yè)勢必迎來一場‘洗牌’。” 張艷說，“自身硬才能打好鐵，《條例》的實(shí)施，對一直堅(jiān)持規(guī)范發(fā)展的浙江美妝是個(gè)利好。”
在珀萊雅湖州生產(chǎn)基地，工人們正在車間流水線上作業(yè)，趕制訂單
珀萊雅湖州生產(chǎn)基地相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，客訴率是美妝行業(yè)內(nèi)通用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，珀萊雅的客訴率僅為行業(yè)平均的1/7-1/10。
“不單珀萊雅，對于進(jìn)入美妝小鎮(zhèn)的美妝企業(yè)，都必須與美妝小鎮(zhèn)簽訂‘美麗公約’，規(guī)范生產(chǎn)是我們的底線。”湖州市吳興區(qū)副區(qū)長厲云燕告訴記者，去年起，美妝小鎮(zhèn)就在省藥監(jiān)局的支持下打造化妝品高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)，今年4月，小鎮(zhèn)開發(fā)的美妝產(chǎn)品溯源系統(tǒng)已經(jīng)上線測試。今后，從美妝小鎮(zhèn)走出去的化妝品都會(huì)有溯源碼，美妝小鎮(zhèn)就是浙產(chǎn)美妝最好的背書。
曾在韓國留學(xué)，對韓國美妝產(chǎn)業(yè)頗有研究的金利泰，對標(biāo)準(zhǔn)的示范意義有著更深刻的理解。“作為韓國九大支柱產(chǎn)業(yè)之一、第三大出口產(chǎn)業(yè)，韓國美妝產(chǎn)業(yè)的崛起與其2000年頒布的新化妝品法的實(shí)施密切相關(guān)。”金利泰說，上世紀(jì)60年代，韓國化妝品產(chǎn)業(yè)起步時(shí)也曾經(jīng)歷過低散亂的發(fā)展階段，到上世紀(jì)80年代后，化妝品企業(yè)對技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的關(guān)注，使韓國化妝品產(chǎn)業(yè)逐漸走入正軌，并在世紀(jì)之交逐步打開全球市場。“韓國美妝崛起之路，可以給浙產(chǎn)美妝很好的指引。”
“國產(chǎn)美妝想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須靠品質(zhì)給國內(nèi)消費(fèi)者樹立更多信心。”張愛東介紹，御梵的消費(fèi)群體以20至30歲間的年輕群體為主，她們愿意嘗新，給了國產(chǎn)美妝機(jī)會(huì)，可想要持續(xù)吸引他們，必須得做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)。
為此，公司去年上馬了研發(fā)中心項(xiàng)目，增加了研發(fā)人員、研發(fā)設(shè)備、檢驗(yàn)儀器，持續(xù)加大對香水原料的基礎(chǔ)研究，經(jīng)過反復(fù)試香、調(diào)香，終于成功打造出自主產(chǎn)品。“爆款的誕生可不是憑運(yùn)氣。我們正在全力研發(fā)新品，希望打造更多爆款。”
搶抓國產(chǎn)美妝機(jī)遇，志在必得的浙江立下“打造千億級浙江美妝產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)——去年浙江省經(jīng)信廳、省藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》(2020-2025年)，提出到2025年，全省化妝品產(chǎn)業(yè)年銷售收入超2000億元，浙江美妝品牌產(chǎn)品占國產(chǎn)美妝市場份額25%以上。
珀萊雅湖州生產(chǎn)基地
國際品牌靠什么追
補(bǔ)上原料研發(fā)、品牌印象的短板
美妝市場的機(jī)遇越來越明顯。縱觀國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)，在浙江打造美妝小鎮(zhèn)后，上海東方美谷、廣東白云美灣紛紛揚(yáng)帆。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，眾多國外品牌也盯上國內(nèi)市場這塊大蛋糕。去年10月，日本最大的美妝口碑網(wǎng)站Cosme宣布入駐天貓國際。Cosme推出的“美容大賞”是最具權(quán)威的美容化妝品排行榜之一，日本最新、最潮的品牌都會(huì)通過這一榜單進(jìn)入中國市場，而包括西班牙安瓶在內(nèi)的小眾美妝產(chǎn)品，近年來也正在國內(nèi)培養(yǎng)起一支致力于挖掘小眾美妝品牌的消費(fèi)群體。
“我們的眼光要放長遠(yuǎn)。”一位平臺(tái)行業(yè)人士表示，對標(biāo)雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌的交易規(guī)模，國產(chǎn)美妝品牌還有很大的差距。“競爭是全球的競爭，這個(gè)過程中，國產(chǎn)品牌也要關(guān)注國際品牌的成長脈絡(luò)。”
經(jīng)過多年追趕，國產(chǎn)美妝與國外大牌相比，硬件的差距確實(shí)在縮小，但“軟件”的懸殊仍然較大。目前，中國美妝高端市場仍以歐美、日本品牌為主，國產(chǎn)美妝更多處于中低端。
短板究竟在哪?金利泰一語道破：原料開發(fā)和基礎(chǔ)研究。“原料相當(dāng)于化妝品的‘芯片’，需要生物科技的支撐。”
找到一款原料并不是最大的難題，難的是通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立、原料核心提取技術(shù)的提升，增強(qiáng)國產(chǎn)美妝產(chǎn)業(yè)前端的核心競爭力。“美妝一般分為原料開發(fā)和配方研究。原料是源頭，而化妝品原料研發(fā)是個(gè)系統(tǒng)工作，要標(biāo)準(zhǔn)先行，原料目錄管理要規(guī)范合理，否則不利于我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”金利泰說。
位于湖州的美妝小鎮(zhèn)
侯軍呈下決心要補(bǔ)上這一短板。“行業(yè)要有更好的未來，走向基礎(chǔ)研發(fā)是必然趨勢。去年開始我們就在與國內(nèi)某高校洽談，他們擁有全球最頂尖的生物醫(yī)藥方面的人才。我們希望雙方能夠達(dá)成合作。”
正常年份，侯軍呈會(huì)花很多時(shí)間在國外廣泛接觸行業(yè)相關(guān)人士，“安利”中國的美妝產(chǎn)品。在他的牽線之下，中歐化妝品科學(xué)家聯(lián)盟基地落戶美妝小鎮(zhèn)。“希望能將國際上最優(yōu)質(zhì)科學(xué)技術(shù)輸入美妝小鎮(zhèn)。”他說。
國產(chǎn)品牌要贏得國內(nèi)市場，同樣與品牌印象有關(guān)。侯軍呈會(huì)常常想起多年前與某國際品牌高層的對話。
“我的設(shè)備比你好，原料和你一樣，憑什么我的產(chǎn)品價(jià)格只有你的三分之一?”
“因?yàn)槲覀兪欠▏圃臁！?/p>
“我們的罐裝車間采用了最高等級的十萬級凈化，而國外品牌大多是三十萬級凈化。曾有國內(nèi)參觀者聽后直搖頭‘到底是國產(chǎn)品牌，就是不如國外品牌’，實(shí)際上內(nèi)行人都知道十萬級凈化要遠(yuǎn)高于三十萬級。”面對如此尷尬，侯軍呈認(rèn)為，品牌信任度也是影響浙產(chǎn)美妝持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的因素之一，而這需要更多企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)一起努力。
如今，由溫州醫(yī)科大學(xué)組建的集實(shí)驗(yàn)與檢測于一體的化妝品實(shí)驗(yàn)室已進(jìn)入裝修階段。金利泰告訴記者，實(shí)驗(yàn)室建成后將積極申報(bào)國家級的化妝品檢測中心。“目前國家級的行業(yè)檢測中心只有三家，浙江如果能拿下認(rèn)證，將對本地美妝產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升大有裨益。”他說。
“說實(shí)話，以前我用的也都是國外品牌，但現(xiàn)在不少產(chǎn)品我都用國產(chǎn)替代了，不是自賣自夸，而是我們的產(chǎn)品確實(shí)好。”如今，厲云燕已經(jīng)成為美妝小鎮(zhèn)的義務(wù)宣傳員。
“要得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可、尊重，包括浙江在內(nèi)的國產(chǎn)美妝還需要時(shí)間的沉淀，但現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)很好的開始。”省內(nèi)一品牌化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
