今年上半年，在消費者信心不足和電子商務折扣增加的雙重壓力下，實體美容店不僅沒有等待疫情爆發后預期的市場恢復，而且因增加促銷利潤空間而縮小。

“今年上半年，我們的業績比疫情差，門店銷售額僅為疫情前的60%。”“今年上半年，許多商店的收入下降了30%左右。年初，廠商和經銷商充滿信心，但沒想到消費者信心很差。”

根據《化妝品日報》對浙江、四川、河南等地化妝品店和代理商的采訪，今年上半年，在消費者信心不足和電子商務折扣的雙重壓力下，實體美容店不僅沒有等待疫情爆發后預期的市場恢復，而且因增加促銷利潤空間而縮小。

1、關店潮持續，新店布局謹慎，新店布局謹慎

疫情期間，國內大部分美容連鎖店都經歷了關店、裁員等“瘦身”調整。去年，屈臣氏中國門店數量從2021年的4179家減少到3836家，關閉了343家。新興的美容集合店更不樂觀。WOWCOLOUR近兩年門店數量減少；HAYDON黑洞和ONLYWRITE的獨寫幾乎暫停；截至去年年底，調色師門店約200家，據東方證券報道，2021年底門店數量仍有近250家。

“雖然租金大幅下降，但今年關閉實體美容店的浪潮仍在繼續。”浙江一位美容店老板告訴記者，自去年以來，店鋪數量從6家減少到3家，員工從近30人減少到13人。據她說，當地萬達廣場的黃金商店自去年9月閑置以來一直未能出租，核心商業街很難找到，今年沒有轉讓費也很難出租。據河南一家化妝品代理商稱，今年年初由回家的客流驅動，當地2家、三線城市的美容店客流已經恢復，所以當時有一些新店，但婦女節過后，美容店客流急劇下降，然后基本上沒有新店開業。

根據財新數據，2022年全國優質零售商業地產項目平均空置率最高至11.1%，是近13年來的最高水平。今年一季度，綜合機構數據和龍頭商業地產運營商業績的趨勢仍在繼續，各城市空置率仍未環比下降。

2、消費信心不足，化妝品消費降級趨勢明顯

6月3日，在周末的武漢聚集商場，一家銷售零食和化妝品的臨時折扣店的收款臺前排起了長隊——這是商場客流最好的門面之一。

臨時美容的熱銷傳遞了兩個信號：1、顧客往往謹慎，愿意低價轉讓“新鮮”；2、廠家愿意為清貨轉讓“盈利”。去年4月，國家統計局發布的消費者信心指數跌至86.7的歷史低點，直到今年1月才回升，3月份回升至94.9，但仍遠低于2019年3月的124.1。

目前，我們還需要修復消費者信心，并投射到化妝品消費行為中。“如果化妝品按價格分為高、中、低三個檔次，現在人們對200-400元的中端商品的消費正在轉移到200元以下。”上述河南代理商說。“今年一個非常明顯的現象是，中高端進口商品不能銷售，價格嚴重下跌。”例如，浙江化妝品店老板說：“我以前買了220塊蘭蔻粉，218元賣不出去，正在考慮進一步降價。”

四川一家化妝品連鎖店的負責人也有類似的感受。“過去，客戶訂單數量為400-500元，但在客流減少、消費趨于謹慎的環境下，高客戶訂單存在潛在的傷客風險。”因此，今年的連鎖店引進了大約200元的時尚品牌和廉價的新品牌，以減少傷客的情況。

3、店面庫存壓力，促銷排水效果九牛一毛

“前幾年，新客戶消費金額超過100-200元，我們會為客戶開會員卡，今年只要購物就可以開會員卡。”浙江店主告訴記者，在庫存清理的壓力下，今年的店鋪推廣力度大于前幾年，但排水效果很小。

“今年年初，制造商和經銷商最初有足夠的銷售信心，但沒想到消費者信心很差，這在一定程度上導致了終端商店的庫存積壓。”河南代理商表示，受新法律法規的影響，一些制造商也會選擇主動清理抖音等方式。根據申萬美容護理指數，今年第一季度，國內14家美容上市企業的整體銷售費用率增加了1.07％至32.1%，自2022年初以來，已連續五個季度上升。

在庫存壓力下，加大促銷力度已成為化妝品供應鏈上下游的共同選擇。今年618期間，美容品牌整體折扣高于去年，部分商品甚至超過往年的雙11。記者從李佳琪的618劇透直播中了解到，618期間，SK-II大紅瓶在其直播間的優惠政策是“買一正裝送一正裝”；雅詩蘭黛“小棕瓶”櫻花水“智妍膠原霜”三件套定價2885元，加送大量禮品，相當于一套正裝重量285.5元。

隨著電子商務直播的正常推廣和平臺購物節的日益激烈競爭，客流下降的物理渠道壓力越來越大。“從折扣和商品豐富的角度來看，實體店無法在網上競爭。”CS渠道的一位品牌負責人表示，當價格優勢不再時，實體店必須多樣化，更加注重會員回購和服務專業化，維護三五公里的會員，在商店、展示和員工管理方面投入更多的精力和預算。

圍繞感受和服務，許多美容零售商自今年年初以來進行了調整。在今年4月的2023年供應商峰會上，負責人表示，將繼續推進服務產品化，圍繞客戶需求不斷創新和迭代輕型服務產品。今年5月，屈臣氏O在O生態峰會上，屈臣氏的許多負責人也強調，今年要提升顧客的購物體驗，增加場景展示試用、化妝設計、皮膚測試、健康美容課堂等，并計劃增加300家新店。“自今年3月以來，我們已經完全取消了折扣、降價和其他營銷活動，并轉向了新的品嘗會議和防曬季節。”上述河南代理商表示。