幾百年來，歐洲古代香水品牌幾乎統(tǒng)治了整個世界的嗅覺市場。但越來越多的國內(nèi)香水品牌試圖打破這種模式，創(chuàng)造出真正屬于中國市場的原始香水。
過去，當(dāng)談到國內(nèi)香水時，顧客首先想到的是海外品牌的替代品；直到近年來，新一批本土品牌從香水、營銷等方面生產(chǎn)了新產(chǎn)品。
除了著名的觀夏、氣味圖書館和野獸派，Meltseason最近宣布從Brezecapital獲得數(shù)千萬的B輪融資；字節(jié)跳動還推出了香水品牌emotif...
甚至，主要的電子商務(wù)平臺也列出了香水，升級為一流的類別，并與“美容化妝品”行業(yè)攜手并進(jìn)。
根據(jù)第三方報告，2025年中國香水市場零售額將達(dá)到300億元，未來5個復(fù)合增長率將達(dá)到22.5%。
趙圓圓是淘寶直播前的運營負(fù)責(zé)人。離開阿里后，出乎意料的是，他選擇了創(chuàng)業(yè)做香水。
趙媛媛說：“在過去的兩年里，有很多品牌沖進(jìn)香水、香水和蠟燭，但總的來說，這條跑道從生產(chǎn)到營銷都不成熟，有很多問題，但更多的問題也意味著更多的改進(jìn)空間。”
雖然中國是一個制造業(yè)大國，但香水的主要產(chǎn)地仍在意大利和法國。如果你想在中國制作一瓶香水，無論是供應(yīng)鏈的豐富程度還是技術(shù)的成熟度都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
“我現(xiàn)在的主要工作是蹲在工廠里，盯著生產(chǎn)過程，但仍然會有各種各樣的問題。我經(jīng)常安慰自己，沒關(guān)系，我踩坑，別人必須再踩一次。”趙圓圓開玩笑說。
但這并不意味著國產(chǎn)香水沒有機(jī)會。
國產(chǎn)香水大躍進(jìn)
幾百年來，歐洲古代香水品牌幾乎統(tǒng)治了整個世界的嗅覺市場。但越來越多的國內(nèi)香水品牌試圖打破這種模式，創(chuàng)造出真正屬于中國市場的原始香水。
與國外大品牌香水相比，中國香水客戶更喜歡一些優(yōu)雅自然、意境更深遠(yuǎn)的香水味道。
不僅如此，西方調(diào)香師也無法理解東方文化。香水的研發(fā)一般是品牌所有者提出的概念。調(diào)香師調(diào)出5到8種香味，然后再選擇。
假設(shè)當(dāng)品牌提出開發(fā)一款以“春節(jié)”為主題的香水時，海外調(diào)香師可能會想到牡丹，而中國調(diào)香師更容易想到鞭炮。
以觀夏為例，它的成功在于利用中國傳統(tǒng)文化的知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造了一個深刻的文化產(chǎn)品故事。
2019年初正式上線后，觀夏推出6款寶石情感香薰產(chǎn)品，隨后推出昆侖煮雪、福開森路、重慶森林、頤和金桂四季香薰系列。
正如觀夏的創(chuàng)始人沈黎所說，觀夏所做的是扎根于東方文化的東方香，而不是淺淺停留在香味的表面。
氣味圖書館是早期的國產(chǎn)香水，其“涼白開”和“大白兔”受到年輕人的青睞。尤其是“涼白開”，2017年一推出就在網(wǎng)上流行起來。2018年雙11，涼白開銷售40多萬瓶，全年銷售100萬瓶。
在這些國產(chǎn)香水品牌中，趙圓圓的“福生六記”是新品牌之一。
在創(chuàng)業(yè)之前，他花了很多時間在選擇跑道上看數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了實地調(diào)查。最終的結(jié)論是，香水有機(jī)會。幾個月后，一個主要的電子商務(wù)平臺發(fā)布了一份香水報告，顯示香水的銷售增長是快速消費品的4倍；抖音也發(fā)布了一份類似的報告，稱它努力進(jìn)入香水家居市場。
“平臺開始運行數(shù)據(jù)，這說明大家對口味行業(yè)的前景都有一致的預(yù)測。”趙圓圓說。
從頭部電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)香水行業(yè)的真正爆發(fā)始于2020年。過去五年，香水銷量每年都在增長，但自2020年以來，香水銷量在原有增長的基礎(chǔ)上增長了30%-50%。
此前，由于香水價格高，味蕾偏好大不相同，香味描述不確定，網(wǎng)上銷售不冷不熱。香水通常在網(wǎng)上銷售，或者分成樣品，以試衣的形式出現(xiàn)。
然而，消費者的需求卻在潛滋暗長。經(jīng)過幾年的積累，香水即將迎來網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)的前夕。
在香水行業(yè)爆發(fā)的背景下，一些電子商務(wù)平臺將香水、汽車香水和家庭香水合并為香水香水類別，并將其分為“獨立團(tuán)體”，成為與“美容化妝品”攜手并進(jìn)的類別。
國內(nèi)香水市場的興起部分來自于疫情。疫情爆發(fā)后，化妝品成為不必要的行為，化妝品銷量急劇下降，香水不會被口罩擋住，成為突出個性的首選。一些業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，香水效應(yīng)正在逐漸取代口紅效應(yīng)，成為一種新的社會標(biāo)志。
但事實上，疫情只是香水市場的催化劑，更重要的原因是化妝品市場已經(jīng)變得火爆。
在化妝品類別中，香水屬于金字塔頂級產(chǎn)品，當(dāng)化妝品市場尚未飽和時，品牌會認(rèn)為香水領(lǐng)域不適合推出。一旦化妝飽和，香水就到了。
供應(yīng)鏈還處于起步階段，制造業(yè)大國的香廠不大
香水市場的增長數(shù)據(jù)和未來潛力吸引了許多國內(nèi)香水品牌，但香水業(yè)務(wù)并不想看起來那么漂亮。
趙圓圓在與供應(yīng)鏈合作的過程中感觸頗深。“優(yōu)秀的香精公司都是超大型跨國公司，服務(wù)國際品牌近百年。但目前國產(chǎn)香氛的訂單量太小，所以在合作方面，標(biāo)準(zhǔn)差距比較大，有的特別好，有的特別差。”。
除了香精，乙醇也是一種關(guān)鍵原料。香水酒精是一種高度純化的雙醛乙醇，可以幫助香精揮發(fā)，無“酒精味”效果，保質(zhì)期特別長。
一般食用酒精不需要做脫醛工藝，量大，訂單量100噸。但香水的乙醇量基本上每批幾十公斤，過程更復(fù)雜，所以國內(nèi)工廠在這方面的投資仍處于起步階段。
“香水需要做瓶子、噴嘴和其他一系列物品。在容器設(shè)計中，原始空間很小，瓶子是瓶子，只不過是方形和圓形，基本設(shè)備形狀變化不大，只能拼寫細(xì)節(jié)設(shè)計，每個人都害怕碰撞，都想打開私人模型，數(shù)量小，要求高，能接受訂單的工廠更少。”趙圓圓說
“由于過去兩年國內(nèi)香水的井噴。這方面的供應(yīng)鏈訂單已經(jīng)排名了三到五年。換句話說，如果國內(nèi)香水品牌想要創(chuàng)造一個更先進(jìn)的瓶子，一方面需要花費更多的成本來制造模具，另一方面，上游供應(yīng)能力不強(qiáng)決定了國內(nèi)香水品牌很難找到一個質(zhì)地更強(qiáng)的瓶子。”香水行業(yè)的資深人士說。
目前，中國許多昂貴的奢侈品香水香料也需要從國外進(jìn)口。最近的疫情和俄烏戰(zhàn)爭也影響了香料供應(yīng)不足，一些香水品牌推遲或缺貨。
在香精訂單提前兩個月預(yù)訂之前，但俄羅斯和烏克蘭戰(zhàn)爭后，地中海和蘇伊士運河的航線被封鎖，香精運輸需要通過非洲的好望角到達(dá)中國，到達(dá)時間延長了三倍，現(xiàn)在香精提前六個月預(yù)訂。
據(jù)剁椒TMT報道，受疫情和國際形勢影響，野獸派櫻花香水最近缺貨。
國產(chǎn)香水的機(jī)會在哪里？
長期以來，國內(nèi)香水領(lǐng)域一直存在謬論；價格和國際大品牌香水差不多，但在品牌文化和生產(chǎn)工藝上卻有所不同。
用戶認(rèn)為，在同樣的價格下，為什么不買一個著名的大品牌呢？有些人甚至懷疑，國內(nèi)香水是否正在征收智商稅？
事實上，這與國產(chǎn)香水的成本和定價有關(guān)。
在頭部電子商務(wù)平臺上，香水按價格分為四個梯隊。第一梯隊為大眾香水，30ml低于400元；第二梯隊為400-600，屬于高檔香水；第三梯隊為600-1200元，屬于奢華香水范圍；第四梯隊為1200多名女士收藏香水。其中，增長最快的是600元以上的奢侈品香水和收藏香水。
“新的國內(nèi)香水品牌在定位和定價方面更傾向于奢侈品香水，但這并不意味著這些高端國內(nèi)香水獲得了很高的品牌溢價。事實上，它可能基本上是供應(yīng)鏈的成本價格。”高級香水行業(yè)的理解說。
從品牌在不同城市的表現(xiàn)來看，三四線城市的客戶更喜歡國際品牌。畢竟國際品牌廣告營銷量大，品牌曝光度高，客戶更容易感知。
然而，一二線城市的客戶已經(jīng)開始通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的消費階段。隨著消費興趣的分層，他們更愿意嘗試一些新的香水品牌。這也是國內(nèi)香水可以超越國際標(biāo)準(zhǔn)
