男士護膚品在產(chǎn)品升級和功能創(chuàng)新方面仍需大力努力，但可以肯定的是，未來男士護膚品肯定會有越來越專業(yè)、更有效的核心成分和賣點，以滿足多元化、多層次的需求。

根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，2023年5月MAT（2022年6月至2023年5月）滾動期間，淘寶天貓、京東、抖音男士化妝品銷售總額超過77億元。

其中，淘寶天貓男士化妝品銷量4848.1萬件，共售價50.84億元，均價105.51元；京東平臺，男士化妝品平均價格不到100元，99.5元，銷量1899.1萬件，共售價18.90億元；抖音男士化妝品平均價格低于前兩個平臺，69.2元，共售價1132.1萬件，總銷售額7.83億元。

1、歐萊雅在兩個平臺上排名第一，男士國產(chǎn)品牌沖出抖音的一半

根據(jù)2023年5月MAT男士化妝品品牌在線銷售排名，歐萊雅已成為淘寶天貓和JD.COM唯一一個銷售額超過12.19億元、產(chǎn)品銷量超過1307萬件的品牌，優(yōu)勢明顯。

在淘寶天貓男士化妝品品牌銷售榜前十名中，以歐萊雅、碧歐泉為代表的外資品牌使力兇猛，銷售額超過9900萬元，占80%。此外，當(dāng)?shù)厮帄y品牌杜仁和也表現(xiàn)不錯，遠離妮維雅、科顏氏等品牌，以1.77億元的銷售業(yè)績躋身榜單前三。

在JD.COM方面，銷售榜前四名被外國品牌壟斷，銷售額超過9400萬元。排名第五的國內(nèi)第一個專業(yè)男士護理品牌高夫與曼秀雷敦前一名銷售額相差近3320萬元。具體來說，主要是品牌銷量和商品均價差距造成的。

就銷售而言，與淘寶天貓相比，品牌在京東的“戰(zhàn)斗力”略遜一籌。前者TOP10門檻超過9100萬元，銷售額超過1億元的品牌占80%；后者TOP10門檻為4834.6萬元，銷售額超過1億元的品牌僅占30%。以歐萊雅為例，兩個平臺排名第一，但總銷售額相差2.45億元。在一定程度上，淘寶天貓平臺仍然是男性同胞購買護膚品的主要陣地。

與其他兩個平臺不同，國產(chǎn)品牌在抖音中沖出了自己的半邊天。

2023年5月，在MAT抖音男士化妝品品牌十大銷售榜單中，仁和集團健康產(chǎn)業(yè)美容護理品牌仁和別出心裁，王家族中醫(yī)護膚品品牌以1.62億元和4127.9萬元的銷售額在巴黎歐萊雅排名第一和第二。其中，仁和別出心裁的產(chǎn)品銷量超過234萬件，銷量明顯超過第二名，銷售差距達到1.21億元。

此外，名單中選擇的國內(nèi)品牌還包括新一代男士清潔護理品牌的左右顏色、男士清潔護膚功能品牌和男士護膚品牌zfb皮膚寶，各自排名第四、第八和第十。僅從數(shù)量比例來看，國內(nèi)品牌在抖音和巴黎歐萊雅、碧歐泉等外國品牌中分為秋季，各占5個席位。

2、面部護膚仍是男性消費的主要類別

目前，消費升級引起的化妝品領(lǐng)域的迭代升級在各個類別中繼續(xù)上演，但十年前最暢銷的潔面產(chǎn)品仍是當(dāng)前的主流，主要賣點仍保持在清潔、控油、痤瘡、保濕等方面。

根據(jù)魔鏡市場情報，2023年5月，MAT淘寶天貓、JD.COM、抖音男士化妝品銷售榜前10名中，所有入選的30款產(chǎn)品均為面部護膚品。

從競爭格局來看，“仁和男士洗面奶除螨控油祛痘深層清潔專用氨基酸洗面奶男士護膚套裝”均價96.9元，可謂商品榜最大贏家。憑借116萬件產(chǎn)品的銷量和1.12億元的銷量，遠遠落后于眾多國內(nèi)外品牌，在淘寶天貓、京東、抖音中銷量最高，成為三大平臺中唯一銷量超過1億元的品牌。

在JD.COM榜單前十名中，所有入選產(chǎn)品均為外資大品牌，產(chǎn)品多以“套裝/禮盒”的捆綁方式收入男同胞購物車，平均成交價格超過200元。值得注意的是，歐萊雅集團旗下高端護膚品牌碧歐泉在JD.COM銷售的“碧歐泉BIOTHERM男士藍鉆保濕緊實三步曲護膚套裝”銷量僅為三平臺中最低的1萬件，但成交價格近2000元的最高成績壓制了SK-II、AHC等眾多品牌單品，扭轉(zhuǎn)局面，占據(jù)榜單第五名。

與淘寶天貓和京東的品牌競爭形勢不同，過去一年，以仁和匠心和姿態(tài)為代表的本土品牌在抖音上似乎更受歡迎。

在該產(chǎn)品排行榜前10名中，“仁和智能潔面乳男士控油深層清潔痤瘡螨收縮毛孔保濕潔面乳NJ18”以4583.6萬元的銷量排名第一，其品牌成為該平臺的最大贏家。在國際品牌中，只有尼維雅和AHC涌入了抖音男士化妝品銷售榜前10名。

此外，在商品交易價格方面，抖音也不同于前兩個平臺。在抖音，“ZFB保濕洗面奶套裝”的最高交易量僅為224.1元，更多產(chǎn)品的交易價格在49.96元至69.9元之間。由此可見，抖音仍然是廉價護膚產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場。

3、男士護膚品除了清潔/控油/祛痘/保濕外，還能發(fā)現(xiàn)什么？

有權(quán)威報告明確提到，美白和抗衰老不僅是女性的特殊需求，也是男性美白和抗衰老市場的快速發(fā)展。

從魔鏡市場情報提供給《化妝品報》的各平臺男士化妝品銷售數(shù)據(jù)清單中可以看出，除了常見的清潔/控油/祛痘/保濕效果外，男士美白抗衰老修復(fù)市場的很多品牌都受到男士的重視。

以碧歐泉在淘寶天貓平臺上最暢銷的單品為平均價格775.6元的男士水動力護膚套為例。爽膚水和保濕乳液對應(yīng)補水、緩解、修復(fù)和提亮的作用，為男士的皮膚保濕和修復(fù)打出了一套組合拳。

進入JD.COM銷售榜前十名的“歐萊雅LOREAL男士8重功能玻色雙支裝（醒膚露*2）”瞄準(zhǔn)了男性抗衰老的需求，突出了因PRO等關(guān)鍵成分添加玻色及其三重抗衰老的效果。

此外，針對美白需求，男士護膚品牌也選擇在男士最常用的洗臉品類上下功夫。Top10中出現(xiàn)過兩個國產(chǎn)品牌，均價49.9元。據(jù)了解，入榜的兩款單品都是以煙酰胺為主，開發(fā)了具有美白效果的男士洗面奶，并具有國妝美白證書，在抖音上深受男士消費者的喜愛。

一般來說，男士護膚品在產(chǎn)品升級和功能創(chuàng)新方面仍需大力努力，但可以肯定的是，未來男士護膚品肯定會有越來越專業(yè)有效的核心成分和賣點來滿足多元化、多層次的需求。