今年的雙11，日本美妝大牌開始緊張了哦！美容護膚行業預售首日，Top20品牌中竟然找不到日系化妝品的身影了。就連資生堂、SK-II這些老朋友都跌出了榜單，預售首日GMV前十的日系美妝品牌中，竟然有8個品牌的GMV同比下滑超過50%。

日本美妝品牌在中國開始焦慮，而近幾年，國貨美妝品牌在日本越來越受歡迎。日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品總額達104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數額也同比增長45%，躍居第二。

很多國貨美妝品牌在日本加快了布局，有的請來日本偶像明星作為形象代言人，有的廣告花車出現在日本的大小街頭。日本市場正變成國貨美妝出海的必爭之地。

其實，早在2019年，國貨美妝就開始被日本市場關注了。那時，日本的美妝市場想要尋找新的業態刺激增長，而國貨品牌在國內的競爭也陷入白熱化，急需尋找新的出口。又恰好有一位日本網紅因閑來無事化了一個中式妝容，受到大量粉絲追捧、媒體跟進，國貨美妝風潮開始在日本流行。

近幾年，日本市場愈發成為它們走向國際化的重要陣地。

首先，日本市場的盤子夠大。日本是第三大化妝品消費國，體量約在1500億元，且這一體量不是人口帶來的，而是日本消費者的高需求帶來的（中國體量約在四千多億，但人口是日本的六倍）。

此外，日本市場從用戶到商業渠道都較成熟。日本消費者對化妝品有著高需求，且粘性和復購率很強，他們可以幫助品牌更好地檢驗品牌產品力。

而且，在日本市場，用戶購買路徑較長，需要將獨立站、線下、線上多渠道全局考慮好，才有可能成功。而在國內可能將一個渠道做好，就能將產品打爆。